價值導向的品牌管理

消費者認可一個品牌價值,是從品牌而不是產品中尋求和獲得更多的價值,最經典的就是可口可樂和耐克了。品牌價值不是產品的功能性等具體價值了,品牌價值導向才是一個成功品牌最大的價值。



像耐克,JUST DO IT,生活態度上就是標榜不一樣的價值,國內的品牌管理明顯相對滯后了,國內品牌大多靠投入大量的廣告而存活,成為名副其實的"廣告品牌",這樣的廣告品牌往往是隨著廣告的鋪天蓋地而馳名,雖然每年一定量的廣告也是保持曝光度是必要的,但是好的品牌不是靠純曝光度來維持的。



品牌管理分為三種類型:功能型、形象型和體驗型。
功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯想,和該產品的物理特性和基本功能相關,例如,“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。



形象型品牌主要是通過把某一形象最大化表現出來來創建品牌價值,也可以叫品牌的超級符號。高識別的品牌形象能與競爭對手區分開來,主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯想或形象。一般而言,形象型品牌適用于那些產品不易差異化、產品質量不易評估的產品類別,例如酒、醫療或者咨詢服務。在這樣的情況下,某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區分開來,本身品牌價值也是消費者選擇的重要因素,是消費者價值或生活態度的象征。

體驗型品牌與形象型品牌的區別主要在于二者的側重點不同,體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創建的,因此,這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。


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